Solche Handzettel und ähnliche Anzeigen bezeichnet der Werbefuzzi abschätzig als “Schweinebauch-3,80-Euro“, denn er ist ja kreativ. Und er macht auch keine Reklame, sondern Marketing. Aus irgendeinem alten Lexikon habe ich mal gelernt, dass Marketing die Summe der Maßnahmen eines Unternehmens ist, mit denen der Absatz seiner Angebote gesteigert werden soll. Heißt auch: Marketing ist weder Wissenschaft, noch Handwerk und schon gar keine Kunst. Das haut dien Reklamenasen schon mal eins vor die Fresse. Gerade die Werbeaffen sind ja der Meinung, sie würden mit ihrem Kreativmüll die Kultur bereichern. Das Gegenteil ist der Fall, denn Reklame ist Belästigung – das ergibt praktisch jede Befragung.

Vermutlich haben sich über den Sinn und Unsinn von Werbung, Verkaufsförderung und PR (gern auch mal als Marketing-Mix bezeichnet) andere viel tiefere Gedanken gemacht, aber ich will mal für mich versuchen, zu verstehen, ob und warum Marketing aus Sicht des Verbrauchers sinnvoll ist. Gern berufen sich die Marketisten auf den ewigen Markt, den sie beschreiben wie einen klassischen Wochenmarkt, auf dem allerlei Händler Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch sowie Kram anbieten. Da gäbe es – so die Fuzzis – ja auch konkurrierende Händler, die das selbe Warenangebot hätten, und die müssten ja um den Käufer kämpfen, damit sie ihr Zeuch loswerden. Sie hätten dies immer schon und heute noch gern in exotischen Ländern durch lautes Schreien versucht. Damit würde jeder Marktschreier den hilflosen Konsumenten die Botschaft übermitteln, bei ihm seien Möhren, Kohl und Koteletts besser und billjer. Weil aber der heutige Verbraucher ständig mit Warenangeboten konfrontiert sei, die nahezu identisch in Qualität und Preis sei, gälte es, die Angebote mit Bedeutung aufzuladen, auf dass der Geldausgeber sich für die Klamotten entscheidet, die er irgendwie besser findet.
Ein Baustein dabei ist es, beim Konsumenten mehr Vertrauen in die Produkte eines Anbieters auszulösen. So entstand die Marke. Die Idee hinter dem Markenartikel (Persil, Coca Cola, Nike, McDonald’s) ist, dem Käufer Waren identischer Qualität und Konstitution zu verlässlichen Preisen zu bieten. Vor Persil kaufte die Waschfrau irgendwelches Pulver in der Drogerie – mit wechelndem Erfolg, den die Qualität des Zeuchs war je nach Lieferung unterschiedlich. Henkel garantierte mit dem Markennamen Persil, dass das Pulver immer gleich gut ist – Persil bleibt Persil. Um der Unsicherheit zu entgehen, die Bremsspuren in der Unterhose des Gatten nicht vollständig ausgewaschen zu haben und dafür Senge zu kriegen, entging die Hausfrau dadurch, dass sie konsequent Persil erwarb. Eine Marke gibt ein Versprechen. Damit der Konsument dieses Versprechen kennt, muss man es ihm mitteilen. Auch so entstand die klassische Werbung – anfangs vor allem in Form von Schildern mit einfachen Sprüchen, im folgenden als Anzeige in der Zeitung und als Plakat an der Litfasssäule.

Wenn aber nicht mehr nur Persil ein Versprechen macht, sondern auch Omo, Dasch und Ariel, dann wird’s für den Verbraucher wieder schwierig, sich zu entscheiden. Die Reklamehanseln verfielen nun auf den Gedanken, dem Produkt Eigenschaften zuzuordnen, die mit dessen Verwendungszweck nur noch lose verbunden sind: Schönheit, Jugend, Familienglück, Sicherheit, Sex, Erfolg. Man versucht(e) durch Werbemaßnahmen zu sugerrieren, dass der Erwerb einer Schachtel Persil nicht nur wegen des zukünftigen Zustands der männlichen Unterhosen klug sei, sondern weil die Treue zu Persil final zum Glück der ganzen Familie, damit zu Harmonie und dem Abnehmen der körperlichen Gewalt des Gatten führen täte. Durch ständiges Behämmern der potenziellen Käufer (die Fuzzis nennen das Penetration – man kann auch sagen: Der Verbraucher wird gefickt…) mit Botschaften wollte man erreichen – was auch gelang – dass der Konsument am Ende das glaubt, was ihm vorerzählt. Vom Wochenmarkt sind wird jetzt schon weit entfernt, denn der Gemüsehändler, der seinen Kunden ewige Jugend verspricht, würde wohl bald nur noch als Lachnummer wahrgenommen.
Natürlich kamen seinerzeit (grob gesagt: in der Ära nach dem Zwoten Weltkrieg) nacheinander alle Marketingkings der Markenartikler, vom der Waschmittel. bis zur Autobranche, auf diesen Trip. Und wieder standen Otto und Lieschen Normalverbraucher vor einer Fülle an Botschaften, die nur schwer auseinanderzuhalten waren. Und jetzt kommen die nichtsnutzigen Püschologen ins Spiel. Ha, sagten sie, so lange man mit dem Worte wirbt, kann der Verbraucher kraft seines Resthirns Botschaften sachlich einschätzen; lass uns ma mit Bildern versuchen. Und schon wurden Anzeigen und Plakate bunter, und auch die Fernsehwerbung begann ihr ungutes Tun. Der arme Konsument sah sich einer Bilderflut ausgesetzt, die irgendwie schön bunt, aber auch schwer zu verstehen war. Er war verwirrt, und das sollte auch so sein. Sah er einen modernen Mann mit Anzuch und flottem Hut fröhlich Juno rauchen, wünschte er sich, auch so ein cooler Typ zu sein und griff im Kiosk zu dieser Fluppenmarke. Dagegen konnte er gar nichts tun, dieses Bündel aus Wünschen. Was aber wünscht sich der männliche Konsument schon immer? Richtig: Reich zu sein und möglichst viele scharfe Weiber flachzulegen.

So kam der Sex in die Reklame. Nun räkelten sich dauergeile Tussen verzückt um den Warsteiner-Bier trinkenden Kerl. Der dies Sehende fühlte tief im Püschologischen, dass er gut daran täte, ebendieses Bier zu saufen, auf dass er die freie Auswahl habe. Bei den Damen bedienten die Werbelüstlinge ein anderes Bedürfnis – das nach einem reichen und potenten Kerl, der – wie man vermittelte – am liebsten zur schönen Frau griff. So hob die für die weibliche Kaufwelt gedachte Reklame darauf ab, der Konsumentin einzubläuen, dass die Verwendung von Knorr-Tütensuppe sie superbegehrenswert mache. Mit dem Auftischen derartiger Kost könne die bereits Geehelichte verhindern, dass der Olle sich was Jüngeres sucht.
Aber, ach, man kam den Marketingpopels auf die Sprünge. Diverse Forscher deckten nach und nach die Methoden der Reklame (und auch der anderen Bestandteile der Marketingsmixerei) auf und gaben ihre Erkenntnisse der Welt bekannt. Plötzlich gerieten die Werber in schlechteres Licht. Was tun, sprachen sie untereinander, und fanden heraus, dass es doch wohl am besten sei, die zur Verarschung der Käufer entwickelten Methoden auf das eigene Tun anzuwenden. Man penetrierte die Öffentlichkeit mit der Weisheit, Werbung sei Pop (auch Super-Duper-Flower-Power-Pop), damit Kultur, also Popkultur, und das brächte die Menschheit voran. Ja, ganz Ausgebuffte wie der notorische Wilp, erklärten ihre Werbeattacken gleich zur Kunst. Das fiel in eine Zeit, in der alles Schrille schon mal für Kunst gehalten wurde, und so setzte sich das Denken, Werbung sei a) so was von nötig und b) eine Bereicherung der Welt durch.

Leider nahm der gar nicht so blöde Allgemeinverbraucher diese Ansicht ernst und nahm Reklame vorwiegend zur Belustigung auf, quais als Zusatzunterhaltung. Da mussten flankierende Maßnahmen her, was die Produkt-PR auf den Plan rief. Gut, dachten die Marketingler, wenn die Leute auf die Werbung allein nicht mehr reinfallen, dann muss man sie von ner anderen Seite angreifen. Wenn in der Zeitung (damals, also in den 70er- und 80er-Jahren des verschwundenen Jahrhunderts…) steht, Opels sind prima Autos, dann würden die Familienväter (gab’s damals noch) das glauben und keinen Ford anschaffen. Ja, man entdeckte die Glaubwürdigekeit, denn klar war, dass der Mensch dem Werber grundsätzlich nicht glaubt. Aus dieser bitteren Einsicht entstand auch die Reklame mit Promis. Schmierte sich Marika Rökk bis ins hohe Alter Hormocenta in die Visage, dachte Frau Schmitz, boah, machichauch, dann seh ich mit 80 auch so aus.
Irgendwie entwickelt sich das Verhältnis zwischen Konsumenten und Marketingleuten wie das zwischen Softwareherstellern und Crackern. Die einen entwickeln immer gemeinere Formen, dem Käufer was aufzuschwatzen, aber der wird mit der Zeit immer immuner. Momentan sind wir an der Stelle, dass die Reklamisten erkannt haben, dass es Blödsinn ist, ihre Botschaften einfach so über den Markt zu brüllen. Nein, jetzt will man ganz dicht an genau den Consumer dran, der total scharf auf den Scheiß sein müsste, dem man ihm verhökern will. Natürlich fragt man nicht, was will der Kunde? Sondern man versucht auszuspionieren, was kann man einer Zielgruppe oder einer gefiltereten Schar von Individuen erfolgreich aufschwatzen, weil die a) ein bestümmtes sozio-demografisches Profil haben und b) weil sie sich beim Geldausgeben immer gern auf bestimmten Kram stürzen. Um Botschaften, Vertrauen und Glaubwürdigkeit geht es dabei nicht. Angepeilt wird, den gläsernen Konsumenten genau in dem Moment mit Werbung zu erwischen, wo er sich was ganz doll wünscht und also wehrlos ist.

Perfide war Marketing schon immer, besonders im Feld der “klassischen” Werbung, aber auch bei der PR und bei der Verkaufsförderung, wo es im wesentlichen darum geht, den Käufer zu einem bestimmten Produkt zu locken und ihm das Kaufen zu erleichtern.

Was aber wünscht sich dieser immer nocht mündige, aber gelegentlich verarschungsresistente Konsument? Auf der untersten Ebene will er eine Zahnpasta kaufen, wenn die alte Tube leer ist. Um das tun zu können, muss er wissen, wo es Zahnpasta gibt. Dann muss er die verschiedenen Zahnpastas kennen und beurteilen können. Er braucht Informationen. Hat sich der Konsument beispielsweise entschieden, einen spritsparenden Kleinagen zu erwerben, dann möchte er wissen, was es denn da so gibt. Er möchte die Eigenschaften der verschiedenen Vehikel kennen lernen und wissen, was die Kiste kostet. Hat er eine Vorentscheidung getroffen, möchte er wissen, wo er das Auto kaufen könnte und was er bei den verschiedenen Anbietern zahlen müsste. Er wird die Produkte der Vorauswahl gern ausprobieren dürfen und sich ein Bild davon machen, was ihm in der Zeit des Besitzes blüht und wie man ihm bei Problemen helfen wird. Vermutlich wird er – anders als bei der Zahnpasta – Menschen, die er kennt und denen er vertraut, nach ihrer Meinung fragen. Kurz und gut: Er wird sich informieren. So wie sich die Köchin auf dem Wochenmarkt danach erkundigt, ob die Kartoffeln festkochend oder mehlig sind, oder wie man denn diesen komischen Fisch zubereitet. Bei der Zahnpasta wird der handelsübliche Käufer in der Regel an seiner Marke festhalten – so lange es sie gibt und so lange bis ihn ein Verlangen anspringt (ausgelöst durch Reklame?), die Marke zu wechseln.

Das Bedürfnis des Konsumenten vor dem anstehenden Kaufvorgang ist simpel genug: Er will wissen, wo es das Produkt seiner Wahl zu welchem Preis gibt. Dieses Bedürfnis erfüllt am besten eine Form der Reklame, die bei den Werbefuzzis verhasst ist: Der Schweinebauch in seiner Ausprägung als Flyer, als Anzeige und als Plakat. Oder um es im Marketingsprech auszudrücken:
“Die bekannte Schweinebauch-3,80 Euro-Anzeige vom Supermarkt sieht zwar nicht so schön aus, weckt bei den Kunden aber häufiger Begehrlichkeiten, als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige.”
(Quelle: W&V vom 08.10.2007)